نمایشگاه های بین المللی بهترین فرصت برای ارائه ی حضوری محصولات، خدمات و قابلیت های یک کمپانی است، پس به تبع آن جذب مخاطب مسئله ی حائز اهمیتی خواهد بود. باید درنظر داشت که جذب بازدید کننده بیشتر در غرفه های نمایشگاهی مفهومی حساس و پیچیده است. به عبارت دیگر انتخاب روشی اشتباه در این زمینه نه تنها مخاطب هدف را جذب نخواهد کرد بلکه واپس زدگی نیز اتفاق خواهد افتاد. بنابراین صفر تا صد طراحی و اجرای غرفه باید با اشراف کامل بر دانش، تجربه و هم راستا با استراتژی های ارجح مشارکت کننده انجام پذیرد.
چرا که ازدحام و بازدید بالا به معنی موفقیت حضور درنمایشگاه نیست و فقط مخاطبان هدف قادر به کمک به مشارکت کنندگان در نیل به اهدافشان هستند. از سوی دیگر این نکته را نیز نباید فراموش کنیم که هر نمایشگاهی با هر عنوانی، شامل طیف وسیعی از مشارکت کنندگان در حوزه های فعالیت گوناگون می باشد و به تبع آن نیز هرکدام تنها به دنبال جذب درصدی از دامنه ی گسترده ی مخاطبان و علاقه مندان شان هستند. بنابراین در این مقاله بر خلاف گذشته درنظر داریم به جای بایدها از نبایدها صحبت کنیم و به کارهایی که نبایستی در نمایشگاه برای جذب مخاطب انجام دهیم اشاره کنیم.
1- انتخاب غرفه ی اول سالن و افزایش تصاعدی مخاطبین اولین اشتباه برای جذب بازدید کننده بیشتر در غرفه های نمایشگاهی است.
تفکر غالب و اشتباه عموم مشارکت کنندگان در نمایشگاه این است که رزرو غرفه اول در سالن بهترین بازخورد را در جذب بازدیدکننده بیشتر خواهد داشت. در صورتی که به دلیل ازدحام در ورودی و خروجی های سالن و به تبع آن تغییر نور و تهویه به صورت ناگهانی، غرفه های ابتدایی و انتهایی تاثیر منفی در جذب مخاطب خواهند داشت. این ازدحام هرگز به معنی راندمان بالا در جذب مخاطب خاص نخواهد بود. بنابراین بهترین غرفه ها برای نمایش حرفه ای خدمت و محصول به مخاطبان، معمولا غرفه های دوم، سوم ویا مرکزی در سالن میباشند.
2- کاربرد طرح های پیچیده، شلوغ و ناسازگار در طراحی و اجرای غرفه
غرفه سازهای حرفه ای با ادغام دانش های چندگانه این رشته از جمله طراحی، تبلیغات و فروش همیشه درصدد ارائه اصولی ترین و مناسب ترین طرح برای سفارش دهنده هستند. با علم به اینکه هر مشارکت کننده دارای طیف وسیعی از اهداف برای شرکت در نمایشگاه می باشد، با طبقه بندی اهداف و اولویت بندی آنها، جامعه ی هدف را برای شرکت کننده شناسایی و بر اساس نیازهای اش طراحی ای چارچوبمند و اصولی ارائه می کنند. به کررات دیده شده که اهداف و چشم اندازهای مشارکت کننده فدای جذابیت بصری غرفه می شود. به عبارتی غرفه ای زیبا ولی دارای فرسنگ ها فاصله از خط مشی مشارکت کننده به نمایش گذاشته می شود که حتی با استراتژی هایش نیز درتضاد است.
نکته ی حائز اهمیت در این مسئله این است که طراحی غرف
ه مثل آهنگسازی، مجموعه ای از نت ها و سکوت ها با ارزش زمانی متفاوت در کنار یکدیگر است که منجر به خلق یک اثر گوش نواز می شود. همان طور که سکوت های روی خطوط حامل به اندازه ی نت ها حضورشان معنادار و در خلق اثر تاثیرگذار است، در طراحی غرفه نیز نبود “سکوت در معماری” و به عبارت دیگر انباشتگی تمام فضا با حجم ها، فرم ها و رنگ ها، هارمونی غرفه را از بین خواهد برد و برای مخاطب به مثابه ی آهنگی فالش و گوشخراش خواهد بود.
بنابراین در طراحی موفق غرفه ی نمایشگاهی، ترکیب حجم ها، فرم ها و رنگ ها با فضای خنثی بایستی در تعادل باشند. برای مثال یکی از الگوهای رایج در برقراری هارمونی رنگ در غرفه، پیاده سازی فرمول10-30-60 می باشد. به عبارت دیگر در ترکیب سه رنگ، 60% از رنگ غالب و به ترتیب 30% و 10% از دو رنگ دیگر استفاده می شود.
3- قربانی کردن اهداف مشارکت کننده به منظور جذب مخاطب عام
ابزارهایی که در نمایشگاه برای تبلیغات دردسترس هستند، محدود به غرفه سازی و تابلوهای تبلیغاتی نیستند. امکان استفاده از موسیقی زنده، هدایای تبلیغاتی، اجرای حرکات آکروباتیک و … نیز وجود دارد. هر کدام نیز جذابیت های منحصر به فرد خود را دارند ولی به دلیل حساسیت بالا استفاده از آنها باید هوشمندانه و هم راستا با اهداف مشارکت کننده باشد. به عنوان مثال بارها ازدحام بیش از اندازه ی مراجعه کننده ها را در غرفه ای مشاهده کرده ایم که مشغول تماشای موسیقی هستند، و در حقیقت، مخاطب عام به جای خاص جذب شده است. در این وضعیت، مخاطب خاص به هر طریقی راهی به غرفه پیدا کند بدلیل ازدحام کاذب به سراغ غرفه ی دیگری خواهد رفت.
4- غرفه ی نمایشگاهی کاتالوگ زنده ای برای ارائه تمام محصولات و خدمات
غرفه نمایشگاهی یک حلقه از زنجیره بلند تبلیغات است و هرکدام از حلقه ها خصوصیات و دستاوردهای خاص خود را به همراه دارند. و حتی گاهی به صورت همزمان یک خصوصیت تبلیغاتی را همپوشانی می کنند، ولی این موضوع به معنی استفاده از حلقه های مختلف به جای یکدیگر نیست. مهم ترین خصوصیت غرفه نمایشگاهی ایجاد فضایی موقتی برای تبلیغ حضوری است. بازدیدکننده محصول یا خدمت نهایی را از نزدیک می بیند و از مشاوره فنی و فروش به طور رایگان بهره می برد.
اطلاعاتی از جمله اطلاعات عمومی، معرفی شرکت، معرفی مدیرعامل، متراژ کارخانه، استانداردها با اینکه از بار تبلیغاتی بالایی برخوردار هستند ولی بهتر است با ابزار مناسب تری مانند کاتالوگ و یا وب سایت ارائه گردند. اشاره کوچکی به این اطلاعات در غرفه با توجه به بعد بصری آن کفایت می کند. چه بسا مراجعه کننده زمان زیادی بابت مطالعه آنها چه به صورت نوشتاری چه به صورت تماشای فیلم را نداشته باشد و ترجیح می دهد تحقیق راجع به این موضوع را به زمان دیگری موکول کند.
5- اشباع مراجعه کننده با ارائه ی بیش از اندازه محصول پنجمین اشتباه برای جذب مخاطب بیشتر در غرفه های نمایشگاهی می باشد.
پیش درآمد طراحی غرفه، تسلط بر حوزه ی فعالیت مشارکت کننده و جامعه ی هدف می باشد، تا نتیجه به صورت اصولی و حرفه ای ارائه شود. درساده ترین تقسیم بندی موجود، مشارکت کنندگان براساس خصوصیات مجموعه و خروجی آن، به دو گروه شرکت های پیشرو و دنباله رو تقسیم می شوند. که هرکدام استراتژی تبلیغی خاص خود را می طلبند و راهکارهای تبلیغاتی براساس خصوصیات محصول و رفتار مشتری نسبت به آن، به دو گروه محصول محور و تبلیغ محور تقسیم می گردند. بنابراین به طور کلی المان و نکات بسیاری باید مورد توجه قرار گیرند تا غرفه موفقی از لحاظ طراحی در نمایشگاه داشته باشیم. به عنوان مثال نمایشگاه فرش را در نظر بگیرید که تمامی مشارکت کنندگان از صنف تولیدکنندگان فرش و دارای تکنولوژی ای مشابه در تولید هستند. پس در این مورد طراحی غرفه و غرفه سازی به صورت محصول محور کاری عبث خواهد بود.
متاسفانه این اشتباهی است که غالب غرفه سازان و مشارکت کنندگان مرتکب می شوند. لازم به ذکر است در اینجا قصد نداریم تبلیغ محصول محور را حذف کرده یا نقش آن را در تبلیغات انکار کنیم. بلکه می خواهیم بر این نکته تاکید کنیم که طراحی غرفه ی محصول محور، تنها یکی از رویکردهای موجود است. که اثر مثبت یا منفی آن نیاز به تحقیق کافی در مورد موضوع نمایشگاه واهداف مشارکت کننده دارد و قبل از طراحی غرفه و غرفه سازی می بایستی انجام پذیرد. درنهایت بسته به هدف و جامعه ی هدف، می توان از راهکارهای دیگری نیز بهره برد.
6- استفاده از صفت های عالی در تبلیغات: برترین، بزرگترین و …
گاهی در بنرهای تبلیغاتی یا غرفه های نمایشگاهی با استفاده ی مکرر از صفت های عالی مواجه می شویم. برخلاف تصور، بار معنایی منفی به همراه خواهند داشت و موجب فاصله گذاری میان مخاطب و برند خواهند شد. در حالی که امروزه، برندهای مطرح دنیا به دنبال از میان برداشتن حتی کمترین فاصله ها با مخاطبین خود هستند.
استفاده از این شعارهای تبلیغاتی از بعد روانی باعث ایجاد حس تردید در مورد کمپانی خواهند شد. چرا که با سرعت سرسام آور پیشرفت تکنولوژی، هر روز شاهد حذف شدن کمپانی های بزرگ و معروفی هستیم که زمانی در نوع خود از اولین یا بزرگترین ها بوده اند و با جا ماندن از قطار سریع السیر تکنولوژی امروزه تنها اسمی از آنها به جای مانده است.
نویسنده : محمد خرسندی، مدیر عامل شرکت ایده سازان دهناد
